בשוק קמעונאות המזון הישראלי מתרחשת דרמה עסקית אמיתית. שתי הגורילות של הענף, שופרסל ועוד יותר ממנה מגה (הריבוע הכחול) עוברות טלטלה עסקית חזקה, ירידה במכירות ומעבר להפסד.
זה לא עניין של מה בכך, שענף שנחשב בעבר דפנסיבי יחסית, עובר משבר כזה. כמובן שהמשבר אינו עובר מתחת לרדאר של המשקיעים והתקשורת. מניות החברות הללו ירדו בעשרות אחוזים, והקף הסיקור התקשורתי עליהן ועל צרותיהן גבוה.
ניתן לזהות כמה גורמים שהביאו חברות שהיו כה חזקות בעבר למצב הזה, לא בהכרח לפי סדר חשיבות:
א) עודף השקעה בעבר. כמו שקורה לא פעם בענפים מחזוריים, חלה בשנים קודמות התרחבות משמעותית בשטחי המסחר. פשוט נפתחו יותר מדי סניפים ובשטח גדול.

ב) טעמי הצרכן השתנו. המחאה החברתית חידדה מאד את רגישות הצרכן למחיר, ורשתות המזון, שהן המקום בו הצרכן פוגש את יוקר המחיה, בתווית על המדף ובחשבון בקופה, סבלו מכך. צרכן רציונאלי שמודע למה הוא קונה ובכמה, הוא צרכן פחות נוח לרשתות שיווק…

ג) רשתות מוזלות, שהמודל העסקי שלהן מבוסס על מסה של מכירות בעלויות תפעוליות נמוכות יותר, בראשן כמובן רמי לוי, היו ערוכות טוב יותר לנסיבות הללו, ונתח השוק שלהן הלך ועלה.

כאילו אין די בזה, שתי הרשתות הגדולות עברו בשנים האחרונות תהליך של החלשה משמעותית של המאזן, עקב הצורך של בעלי השליטה בהן בדיבידנדים, כך שהן מגיעות לתקופה המאתגרת עם מאזנים חלשים בהרבה ממה שהיו להן בעבר.

כל הגורמים הללו כבר נותחו וסוקרו לעייפה, ואין טעם לדוש בהם עוד ועוד.
אלו העובדות, התוצאות הכספיות האחרונות של שופרסל מראות זאת בבירור. גם בהן אין טעם לדוש. ירידה במכירות, ירידה בשיעור הרווח הגולמי ומעבר להפסד. כבר כתבו על זה בעיתונים די והותר.

אם נסכם זאת בביטוי שהולם את המצב, ולקוח ממחלקת הירקות – "המצב בטטה!"

אבל מה שצריך לעניין אותנו יותר הוא מה יכול להתפתח בענף הזה בעתיד. וכאן יש סימנים שייתכן ונראה בשנים הקרובות שינוי, לפחות בצד של שופרסל.

לפני מספר ימים ישבתי מול הטלוויזיה, ולמרות שבדרך כלל אינני שם לב לפרסומות, צדה את עיני פרסומת של שופרסל, לא יצירתית, ולא מושקעת, אבל שהפתיעה אותי למדי.

קישור לפרסומות ניתן למצוא כאן https://www.youtube.com/watch?v=tVbm50E99i4

מה מיוחד בפרסומות הללו, מעבר לזה שהצד הקריאטיבי שלה (בלשון הפרסומאים) הוא פשוט עד פרימיטיבי? (אם כי לא פעם דווקא הכי אפקטיבי)

המיוחד בזה הוא ששופרסל נכנסת כאן ראש בראש עם הספקים הגדולים שלה, ואומרת לצרכנים שלה דבר פשוט : "אל תהיו פראיירים, ואל תקנו מותגים יקרים!".

בטענה הפרסומית הזו יש הרבה אמת. במחירו של מוצר ממותג יש שני דברים שמעלים את המחיר לצרכן. ראשית, עלות הפרסום עצמו. פרסום זה דבר יקר, ויכול להוסיף אחוזים ניכרים לעלות המוצר.

אבל בנוסף לעלות הפרסום, יש גורם נוסף שמעלה את המחיר לצרכן. יצרני מוצרים ממותגים הרי לא מפרסמים סתם, כי בא להם. בזכות הפרסום הזה הם יכולים לבקש על המוצר פרמיה נוספת, שתורמת לרווחיות.

למשל, אם בתמחור של מוצר מסויים עלות המיתוג היא שקל ליחידה, היצרן לא יבקש עוד שקל במחירו. הוא יבקש הרבה יותר. נאמר, עוד שקל עבור כיסוי העלות, ועוד שני שקלים כפרמיה שהולכת לרווח. כלומר שבמקרה כזה, מחירו של מוצר ממותג לצרכן יהיה יקר בשלושה שקלים ממחירו של מוצר לא ממותג.

במרווח הזה, ששייך כולו לחברות המזון ויצרני חומרי הניקוי והטואלטיקה הגדולים והממותגים, מבקשת שופרסל לפגוע, ובכך להחזיר את הלקוחות אליה.

זו מלחמה שסכומה אפס. החיסכון של הצרכן במקרה הזה, יבוא על חשבון רווחי החברות הממותגות הגדולות.

זה לא עניין של מה בכך שרשת שיווק יוצאת למלחמה גלויה בספקים הגדולים שלה, ומערערת למעשה באזני הצרכן על ההיגיון והכדאיות של קניית המוצרים שלו.

כששופרסל מראה בטלוויזיה פחית קפה נמס תחת המותג הפרטי שלה – פחית שצבעה חום ויש לה מכסה אדום, ואומרת לצרכן בקול רם "למה לך לשלם יותר עבור אותו מוצר?", הרי שעבור שטראוס עלית, שהמוצר הזה מזוהה איתה שנים, המכסה האדום הזה יכול להיראות כמו סמרטוט אדום לפר בזירה…

מותג פרטי הוא קונספט שקיים בעולם שנים רבות, וגם בארץ הוא לא חדש. אלא שעד עתה נשמר איזון בין הרצון של הרשתות לטפח את המותג הפרטי שלהן, לבין הרצון לשמור על יחסים טובים עם הספקים הגדולים. יש יחסי תלות הדדיים בענף הזה, שבו כל צד יודע את מגבלות כוחו ולא מושך את החבל יותר מדי.

נראה שמה שקרה לרשתות הגדולות, ובעיקר לשופרסל, שבר את האיזון העדין הזה.
איזון עדין לא יכול להישמר כשצד אחד עובר להפסד, והשני עדיין מרוויח היטב. זה לא סטטוס קוו שיכול להמשך לאורך זמן.

אנשים נואשים נוקטים צעדים נואשים. לא הייתי מגדיר את שופרסל כנואשת, זה עדיין רחוק מכך, אך היא בוודאי נמצאת בלחץ גדול, ולכן נוקטת בצעדים דרמטיים.

לבוא ללקוח שלך, והאוזן הישראלית רגישה לצליל הזה, ולומר לו "אתה פרייאר, למה לך לקנות את המוצרים של הספקים הגדולים ביותר שלי?" זה צעד דרמטי, שיש בו סיכון לא קטן, גם למי שנוקט בו, אבל גם לספקים הגדולים.

אני לא נוכח כמובן בישיבות הפנימיות של שטראוס או אסם ודומותיהן, אבל אני מנחש שתשדיר פרסום כזה מקפיץ להם את הפיוז.

ומכאן למשהו פרקטי יותר. האם יש כאן השלכה על עניני השקעות?

אין איש שיכול לבוא היום ולומר האם ההימור של שופרסל על שינוי גישה בקרב הצרכן, החלשת כוחן של החברות הממותגות והחזרת חלק מהרווחיות לרשת יעלה יפה.

הנסיבות הכלכליות והחברתיות הן כאלה שנראה שהמסר הזה יכול ליפול יותר מאשר בעבר על אוזניים קשובות, אבל זה לא ודאי.

אבל אם זה אכן יקרה, ואפילו באופן חלקי, המשמעות היא פגיעה ברווחי חברות המזון הגדולות, שעד עתה כמעט ולא סבלו מהתהליכים שתוארו כאן.

מבחינת שופרסל ומנייתה, ייתכן ויש כאן הזדמנות. שופרסל מוכרת היום קצת יותר מ11 מיליארד שקל לשנה, ומפסידה תפעולית.

בהנחה שהשינויים שהיא עורכת עכשיו, הן באסטרטגיה השיווקית, והן בהתייעלות התפעולית, שמעוררת קשיים בתוך החברה, כדרכן של תכניות כאלו, יישאו פרי, איך יוכלו תוצאות הרשת להיראות בעתיד?

יש אינספור של תסריטים בהם אפשר לנקוב, וכל אחד מהם הוא לא יותר מניחוש מושכל. אבל רשת שיווק יעילה, שסגרה סניפים מפסידים גם במחיר של אובדן נתח שוק, ושהצליחה להחזיר לעצמה חלק מהמרווח בזכות הגדלת נתח המותג הפרטי, יכולה להשיג רווח תפעולי של 4% על המחזור, ורווח נקי של 2%.

גם אם נניח ירידה במחזור ל 10 מיליארד שקל, בעקבות סגירת סניפים וצמצום קיימים, מדובר ברווח שנתי של 200 מ' ₪.

מסורתית, מניית שופרסל נסחרה במכפילים של 15 ומעלה, כשהריבית במשק הייתה גבוהה בהרבה מעכשיו. מניית רמי לוי נסחרת במכפיל 20, אבל עם מזומן עודף.

שופרסל נסחרת היום בשווי של שני מיליארד שח. פחות מ 0.2 ממחזור המכירות שלה. רמי לוי, לשם השואה, נסחר ביחס של 0.66 על המחזור. גם אם נתאם את היחס הזה למבנה המאזן, ולכך שלשופרסל יש חוב ולרמי לוי מזומן עודף, עדיין נקבל פער עצום ביחסים הללו.

תסריט של שיפור תפעולי והגעה לרווח נקי של 200 מ', ששופרסל עשתה אותו בעבר כנורמה, ושימוש במכפיל של 15-17, יביא אותנו לשווי של 3-3.5 מיליארד, עשרות אחוזים מעל המחיר הנוכחי.

האם זה יקרה? אינני יכול לתת על כך תשובה חד משמעית. אין מי שיכול לתת תשובה כזו.
מה שכן ברור, זה שתכנית הבראה כזו לא משתקפת במחיר הנוכחי של הרשת, לכן פוטנציאל הרווח במקרה של הבראה הוא גבוה.

ומה עם צד הסיכון, שתמיד קיים גם הוא? הרי שבמקרה שבו הדברים לא ישתפרו ואף יורעו, שופרסל תמשיך להתדרדר ולדמם, ואיתה גם מחיר המניה.

לא פעם, רווחים גדולים נעשים מקניית עסקים שנמצאים בתקופה קשה במחיר נמוך, ומכירתם לאחר השבחה ושיפור. מה שחשוב להקפיד בסוג השקעה כזה, שטומן בחובו סיכון, הוא לוודא שבמקרה של הצלחה, תקבל פיצוי על הסיכון. נראה שהמחיר הנוכחי של שופרסל עונה על הקריטריון הזה.